poniedziałek, 28 kwietnia 2014

Personalizacja obsługi klienta, cz. 3

Od sieci społecznościowych do sprzedaży
Michał Skowroński
Prezentujemy ostatnią już część felietonu na temat nowoczesnych technik sprzedaży. W poprzednich odcinkach autor omawiał strategie sprzedaży online oraz znaczenie analizy danych sprzedażowych. Dzisiaj zajmiemy się wpływem serwisów społecznościowych na strategie sprzedaży online.

Przy tak ogromnej popularności serwisów społecznościowych jaką mamy dzisiaj, byłoby poważnym błędem zignorowanie treści generowanych przez ich użytkowników oraz rosnącego wpływu tych platform na sposób wyszukiwania i kupowania produktów przez konsumentów. 

Nie można też zignorować zmiany sposobu, w jaki firmy oferują i sprzedają klientom swoje produkty. Po części jest to efekt tego, że konsumenci dokonujący zakupów online akceptują fakt, że jeśli udostępnią pewne dane, będą mogli czerpać z tego korzyści. Detalistom natomiast zapewnia to możliwość sprawniejszego udostępniania bardziej adekwatnych informacji marketingowych, dostarczania trafniejszych sugestii handlowych i rekomendacji oraz oferowania atrakcyjniejszych promocji. 
Facebook i Google stały się firmami stymulowanymi przez dane. Informacje na temat preferencji klientów, jakimi te firmy dysponują, są ogromnie cenne. Zwłaszcza Facebook oferuje znakomite możliwości uruchamiania promocji dla nowych i powracających klientów, których znaczna część wykorzystuje ten serwis do szukania kuponów, promocji i ofert specjalnych od detalistów.

Rekomendacje stają się normą
Pisaliśmy już o ankiecie, jaką Oracle przeprowadził na bazie tzw. „cyfrowych tubylców” (digital natives), czyli osób urodzonych po 1985 r. Wynika z niej, że 81% respondentów ocenia zakupy i dokonuje ich przeglądu oraz korzysta z nowszych narzędzi społecznościowych, takich jak wystawianie „lajków” detalistom oraz „udostępnianie” innym użytkownikom informacji o produktach, których zakup rozważają lub które już kupili. Wpływ takich rekomendacji na potencjalnych i istniejących klientów będzie nadal rosnąć i detaliści muszą wykorzystywać te informacje oraz stosować rozmaite strategie, przygotowując oferty. 
Nie chodzi jednak tylko o rekomendacje od innych użytkowników. Z badań przeprowadzonych ostatnio przez IMRG wynika, że 12% użytkowników mediów społecznościowych zostało zachęconych do zakupu pewnego artykułu ze sklepu obecnego na Facebooku przez reklamy zamieszczane w tym serwisie. Reklama oparta na lokowaniu produktów jest kolejnym kanałem interesującym dla detalistów, którzy chcą skutecznie dotrzeć do konsumentów. Choć wspomniane powyżej wyniki sugerują, że firmy detaliczne powinni się bardziej skupić na personalizacji, reklama taka stanowi atrakcyjne pole do działania dla detalistów, którzy potrafią efektywnie zarządzać tym procesem bez potrzeby nabywania dodatkowych technologii. Natomiast rekomendacje oparte na wyszukiwaniu bazują na złożonych algorytmach naukowych udostępnianych w postaci modułów do predykcyjnego generowania zaleceń, które automatyzują i personalizują ten proces. Choć wymaga to dokonania pewnych inwestycji, wdrożenie takich rozwiązań zapewnia zdumiewające korzyści finansowe wynikające ze wzrostu wielkości zamówień oraz współczynników konwersji w handlu online.

Zapewnianie powiązanej, spersonalizowanej sprzedaży w wielu kanałach
Jak już wcześniej wspomniano, udostępnienie powiązanej obsługi (connected experience) w wielu kanałach sprzedaży to temat, który skupia na sobie coraz większą uwagę zarządów firm detalicznych z całego świata. Dysponując dostępem do informacji z dowolnego miejsca i o dowolnej porze, konsumenci konsolidują teraz różne punkty kontaktu. W jednym z wcześniejszych punktów tego artykułu stwierdziliśmy, że nasi „cyfrowi tubylcy” oczekują zróżnicowanych interakcji zależnie od tego, w jaki sposób i kiedy chcą się kontaktować. Udostępnienie wielokanałowego modelu sprzedaży detalicznej jednak już nie wystarczy. Jeśli konsumenci wykorzystują do wyszukiwania, porównywania i kupowania produktów w wygodnym dla siebie czasie różne kanały - sklep, Internet i kanał mobilny - detaliści muszą zadbać o właściwą personalizację każdego punktu kontaktu z każdym nabywcą, aby zapewnić maksymalne korzyści z takiej interakcji. Może to nie tylko przekształcić użytkowników przeszukujących Internet w nabywców i radykalnie zwiększyć współczynniki konwersji, ale także podwyższyć wartość zamówień oraz skłonić klientów do ponownych zakupów i do lojalności względem danego detalisty. Detaliści muszą wyjść poza ramy kanałów sprzedaży detalicznej, dbając o to, aby każdy aspekt ich działalności biznesowej był nastawiony na wspieranie priorytetowej obsługi takiego klienta, wszędzie tam i zawsze wtedy, gdy klient zdecyduje się na interakcję. Jeśli konsumenci nie są jeszcze obsługiwani w spersonalizowany sposób w każdym punkcie kontaktu, oznacza to, że detaliści ewidentnie tracą szanse związane z personalizacją i rekomendacjami. 

Platforma obsługi klienta
Moim zdaniem detaliści muszą dostosować wszystkie swoje działania operacyjne i połączyć różne odseparowane od siebie zasoby danych, aby przejść na podejście skoncentrowane na bezproblemowej obsłudze klienta we wszystkich kanałach (omni-channel), prowadzące do obsługi wszechstronnie powiązanej (connected experience). Rozumie się przez to zarówno spójną obsługę klienta, JAK RÓWNIEŻ spójne funkcjonowanie firmy, która dostosowuje proces planowania do procesu obsługi sprzedaży, łańcucha dostaw, operacji sklepowych i marketingowych oraz wszystkich punktów kontaktu z klientem. 

Celem jest utworzenie tzw. „platformy obsługi klienta”. Detaliści mogą zapewnić dostrojenie tej platformy do swojej specyficznej strategii biznesowej poprzez bezproblemowe powiązanie interakcji z klientem we wszystkich kanałach oraz wszystkich fazach cyklu życia, poprzez możliwość podejmowania inteligentniejszych decyzji na podstawie danych uzyskanych z powiązanych źródeł oraz połączenie tych danych z wynikami badań naukowych i analizy danych biznesowych w celu zapewnienia wglądu w użyteczne informacje oraz poprzez optymalizację procesów operacyjnych w celu dopasowania wszystkich aspektów działalności biznesowej z myślą o zapewnieniu oszczędności i obniżeniu kosztów. 

Artykuł można także przeczytać na portalu Evigo.pl

O autorze
Michał Skowroński pracuje w firmie Oracle jako Architekt rozwiązań Customer Experience.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz