czwartek, 19 kwietnia 2012

Połączyć marketing ze sprzedażą


Prawdziwy potencjał systemów klasy CRM wynika z możliwości kompleksowego połączenia działań marketingowych i sprzedażowych w jeden, spójny i zamknięty cykl.

Systemy wspierające działania marketingowe mają ogromny potencjał przetwarzania informacji. Często jest on jednak przesłaniany przez swoiste rozdzielenie obsługi procesu interakcji z klientami - przyszłymi czy obecnymi. Generowaniem oraz wzbogacaniem tzw. leadów, czyli potencjalnych szans sprzedażowych zajmują się specjaliści od marketingu, zaś kolejne etapy procesu sprzedaży podlegają przedstawicielom handlowym. To sztuczne rozgraniczenie może utrudniać sprawną realizację całego procesu sprzedażowego. Najprostszym rozwiązaniem tego problemu jest wyposażenie zespołów marketingu i sprzedaży w jedno, zintegrowane, ale dopasowanie do specyfiki ich pracy, rozwiązanie. Dzięki wsparciu całego procesu - począwszy od generowania szans sprzedażowych, a kończąc na rozpoznaniu rezultatów sprzedaży, współpraca między sprzedażą i marketingiem staje się dużo łatwiejsza. To z kolei przenosi utrzymywanie relacji z potencjalnymi oraz obecnymi klientami na wyższy poziom. Realizację kompletnego procesu umożliwia w pełni zintegrowany tandem systemów: Oracle Marketing On Demand oraz Oracle CRM On Demand, wspierający zarówno akcje marketingowe, jak i całość działań sprzedażowych.

Listy kontaktowe

Skuteczne narzędzie wspierające działania marketingowe powinno po pierwsze ułatwiać tworzenie list kontaktowych osób, do których kierowany będzie przekaz marketingowy. Niewątpliwie zaletą wynikającą ze ścisłej integracji z systemem CRM jest spójność i aktualność wykorzystywanych danych kontaktowych. Rozszerzone rozwiązania powinny pozwalać m.in. na tworzenie i precyzyjne dostosowywanie – pozyskanych z różnych źródeł – grup danych kontaktowych pod kątem specyficznych potrzeb działu marketingu.

Projektowanie kampanii

Kampania marketingowa rozumiana jest jako seria zdefiniowanych działań marketingowych, kierowanych do osób z list kontaktowych. Statyczne kampanie stosuje się w celu szybkiego zdefiniowania nieskomplikowanych działań, np. dystrybucji zaproszeń na konferencję. Do bardziej złożonych akcji marketingowych wykorzystuje się kampanie adaptacyjne. Tutaj zastosowanie mają koncepcje wzbogacania grup docelowych i przekształcania ich w pełnowartościowe szanse sprzedażowe.

Generowanie szans sprzedażowych

Nowoczesne rozwiązania klasy CRM pozwalają w dużej mierze zautomatyzować działania związane z segmentacją szans sprzedażowych pod kątem ich dojrzałości i prawdopodobieństwa przekształcenia w rzeczywistą sprzedaż, w kolejnych etapach tzw. lejka sprzedażowego. Grupowanie szans sprzedażowych odbywa się tu m.in. w oparciu o zdefiniowane wcześniej reguły i rozbudowane mechanizmy segmentacji danych. Wygenerowane w ten sposób leady mogą być automatycznie przekazane do dalszej realizacji w ramach typowych działań CRM.

Rozwój szans sprzedaży

Dobre praktyki pokazują, że akcje marketingowe powinny wzajemnie się uzupełniać i być traktowane jako proces ciągły. Poza korzyściami wynikającymi ze spójności przekazu marketingowego, takie podejście pozwala w sposób efektywny wykorzystać dostępną wiedzę na temat potencjalnych nabywców. Informacja zwrotna będąca odpowiedzią każdej akcji marketingowej winna być gromadzona i wykorzystywana w planowaniu kolejnych działań. Wzbogacanie szans sprzedażowych poprzez utrzymywanie kontaktu z potencjalnym klientem czy ciągłość profilowania pozwalają na znaczne zwiększenie skuteczności strategii marketingowej. Realizacja takiego podejścia z punktu widzenia dostępnych rozwiązań wyraża się w tworzeniu dedykowanych stron internetowych (microsite) czy dynamicznych formularzy. Z drugiej strony perspektywa pełnego obrazu szansy sprzedażowej pozwala uniknąć ciągłego atakowania klientów bezkontekstowymi informacjami, które negatywnie odbijają się na tzw. customer experience.

Analiza efektywności

Wszystkie akcje marketingowo-sprzedażowe powinny być na bieżąco monitorowane pod kątem oceny efektywności przeprowadzonych działań. Analiza efektywności kampanii oraz wyliczenie kluczowych wskaźników, m.in. stopy zwrotu z inwestycji, stają się coraz bardziej przydatnym narzędziem biznesowym. Nic więc dziwnego, że nowoczesne systemy klasy CRM charakteryzują się rozbudowaną funkcjonalnością w tym zakresie. Nowoczesne moduły raportowo-analityczne oferują bardzo bogate możliwości nie tylko w zakresie prostego raportowania sygnałów uzyskanych w odpowiedzi na przekaz marketingowy, ale także zaawansowanej, wielowymiarowej analizy skuteczności kampanii – również w kontekście aspektów finansowych, jak i działań podejmowanych przez potencjalnych klientów. Dodatkowo, mechanizmy wbudowane w rozwiązania klasy CRM – takie jak Oracle CRM On Demand – umożliwiają samodzielne tworzenie dowolnych analiz w intuicyjnym, przyjaznym środowisku. Wyniki analiz są natomiast coraz częściej publikowane w ramach dowolnie modyfikowalnych pulpitów menedżerskich, co ułatwia szybkie zapoznanie się z postępami akcji marketingowych.

Modyfikacja strategii komunikacji

Takie raporty i analizy ujawniają swoją główną wartość w momencie, gdy stosowane są dla usprawnienia strategii komunikacji czy wprowadzenia nowych działań marketingowych stanowiących odpowiedź na informację zwrotną uzyskaną podczas poprzednich akcji. W ten sposób domknięta zostaje pętla pozwalająca na pełne obsłużenie procesu - od zidentyfikowania grupy docelowej, do zrealizowanej szansy sprzedażowej.
Prawdziwa wartość rozwiązań łączących obsługę procesów sprzedaży z działaniami marketingowymi polega właśnie na oddaniu pracownikom do dyspozycji kompletnego i w pełni zintegrowanego środowiska, w którym mechanizmy analityczne nie są oddzielone od działań biznesowych, ale ściśle dostarczają kontekst i pełną informację potrzebną do podejmowania właściwych decyzji we właściwym momencie.

Napisz do autora

Michał Skowroński, starszy konsultant, Oracle Polska

Dowiedz się więcej

Artykuł można także przeczytać w Kompendium CRM, opublikowanym przez tygodnik Computerworld. Wydawnictwo można pobrać ze strony Computerworld.pl



Brak komentarzy:

Prześlij komentarz