czwartek, 25 kwietnia 2013

Customer Experience w bankach

Zjawisko zwane "customer experience" można zdefiniować jako spójny zespół procesów, narzędzi oraz mechanizmów zarządzania jakością stosowanych w marketingu, sprzedaży i dziale obsługi, w każdym możliwym kanale kontaktu klienta z bankiem. 

Znacznie trudniej nadać znaczenie temu pojęciu patrząc z perspektywy klienta, gdzie wszystkie wymienione komponenty razem składają się na coś ulotnego - sprawiającego, że jeden bank z chęcią polecimy swoim znajomym, z innym zaś czujemy się związani wyłącznie przez umowę kredytu hipotecznego.

Długa droga klienta
Kilkanaście lat temu klient banku miał w zasadzie do dyspozycji jedną metodę kontaktu z nim - fizyczny kontakt z pracownikiem w oddziale lub z agentem. Z czasem zaczęto wykorzystywać kanały obsługi zdalnej: call center oraz telesprzedaż. Sytuacja uległa dalszej zmianie w ostatnich dwóch dekadach, wraz z pojawieniem się masowo dostępnego Internetu, telefonii komórkowej oraz - fenomen ostatnich kilku lat - rozwojem społeczności internetowych. Droga klienta - od pierwszego kontaktu w sprawie produktu lub usługi do momentu, w którym jest jego stałym użytkownikiem - istotnie się wydłużyła, ze wszystkimi tego konsekwencjami.
Cykl aktywności klienta związany z wyborem, zakupem produktu i jego korzystaniem, zawiera dzisiaj wiele zdarzeń, których właściwa obsługa decyduje, czy satysfakcja naszego klienta z obsługi wzrośnie, wpływając na to, czy klient ponownie dokona zakupu. Po inicjalnym zasięgnięciu informacji o produkcie w trakcie sesji chat na witrynie banku, potencjalny klient sprawdza w porównywarkach internetowych ofertę w odniesieniu do ofert konkurencyjnych, po czym bada opinię o banku i jego produkcie wśród swoich znajomych. Następnie odwiedza oddział zasięgając dalszych informacji o produkcie, których nie znalazł na stronie, ale jeszcze weryfikuje je na stronach blogerów i witrynach tematycznych, zanim finalnie dokona wyboru i złoży zamówienie on-line, po czym potwierdzi je w wolnej chwili e-mailem wysłanym ze swojego smartfona. To, jak został obsłużony, skwituje na swoim profilu na portalu społecznościowym, dostarczy wymagane dokumenty do oddziału, będzie wyjaśniać wątpliwości wśród społeczności użytkowników produktu, skorzysta ze zgromadzonej przez społeczność bazy wiedzy, a zachęcony przez uczestników tej społeczności dopyta o opcje rozszerzeń produktu w Call Center i dokona kolejnego zamówienia.
Sytuacji nie ułatwia też wewnętrzna struktura banków, gdzie np. za komunikację i obsługę klienta w oddziałach, w kanale bankowości elektronicznej, przez witryny internetowe i media społecznościowe mogą odpowiadać inne komórki organizacyjne, w konsekwencji prowadząc do niespójności w obszarze komunikacyjnym i procesowym. 

Zadowolenie wyrażone pieniędzmi 
Czy właściwe zarządzanie punktami kontaktu banku z klientem ma znaczenie? Intuicyjnie możemy odpowiedzieć, że tak, ale spróbujmy jeszcze zweryfikować tę intuicję. W maju 2012 roku Deloitte opublikowało raport "Kurs na zmiany. Doświadczenie klienta w relacji z bankami w Polsce". Kilka liczb i faktów z tego raportu może dać do myślenia w czasach, w których utrzymanie wyników finansowych z przeszłości będzie dużym wyzwaniem, również w kontekście zarządzania płynnością i poziomem kapitałów. 
* Co trzeci klient banku (31%) nie wybrałby ponownie aktualnego banku i nie poleciłby jego usług innym. 
* Grupa ta generuje w sektorze finansowym około 7 mld złotych.
* Polska cechuje się najwyższym udziałem klientów nieusatysfakcjonowanych w Europie Środkowej (16%, dla porównania: Czechy 11%, Węgry 13%). 
Prawdą jest również, że jedynie 12% klientów historycznie korzystało z usług więcej niż jednego banku - dla porównania, na Słowacji współczynnik ten wynosi aż 52%. Te 12% to jednak prawie 2,5 mln konsumentów, którzy zabrali ze sobą 2,8 mld złotych przychodu. Deloitte uważa, że w Polsce w przyszłości skłonność do zmian wzrośnie, m.in. w wyniku większej dostępności usług bankowych, niższych kosztów transakcyjnych wpływających na chęć korzystania z więcej niż jednego banku, wzrostu znaczenia ceny usługi w oczach klientów oraz rosnących oczekiwań w obszarze obsługi oraz zindywidualizowanej oferty. Nie będą bez znaczenia również takie aspekty, jak edukacja finansowa i rosnąca świadomość rodaków co do swoich możliwości i praw, utrudniające wykorzystywanie niewiedzy klienta, czy rozluźnienie relacji klientów z bankami przechodzącymi transformacje i łączącymi się.

Nie tylko CRM
Dzisiaj dużą sztuką jest zapewnienie jednolitego i wysokiego standardu zarządzania kontaktem z klientem, niezależnie od kanału kontaktu i jego kontekstu, z uwagi na skalę wyzwań związanych z zachowaniem spójności informacyjnej oraz procesowej. W tym aspekcie pojawia się konieczność uzupełnienia tradycyjnego CRM operacyjnego o efektywne zarządzanie zaangażowaniem klienta, w sposób spójny, ale uwzględniający specyfikę każdego z potencjalnych kanałów dostępu, tak, aby klient był identyfikowany na każdym etapie wraz ze swoją historią kontaktu, a przez to miał wrażenie ciągłości obsługi i traktowania go w sposób partnerski i wyjątkowy.
Na jakość kontaktu klienta z bankiem ma duży wpływ funkcjonalność oferowana przez witrynę internetową; takie funkcjonalności jak chat czy dobra wyszukiwarka to pewien standard, wyższy poziom oferują technologie ułatwiające wykorzystanie mechanizmów zaczerpniętych z mediów społecznościowych (profile, timeline'y, polecanie), samoobsługę czy też dynamicznie dostosowujące treść (ofertę, przekaz marketingowy) do zachowania się użytkownika na stronie. Rozwiązanie klasy MDM zapewnia spójność informacji o produktach i klientach w ramach całej organizacji, z kolei BPM wspiera automatyzację procesów obsługi i pomiary wskaźników kluczowych dla klienta. 
Wreszcie analityka Business Intelligence dostarcza informacji operacyjnej i zarządczej, zaś analityka Big Data danych dla budowania profili behawioralnych obecnych i potencjalnych klientów, zarówno dzięki wykorzystaniu ogromu informacji zgromadzonych w firmie, jak i przetwarzanych danych niestrukturalnych zaczerpniętych z Internetu.

Podsumowanie
Nie brak jest głosów mówiących, że inwestycja w narzędzia i procesy, które wpływają na to, jakie wrażenia wyniesie klient z relacji z bankiem będzie ceną, którą banki zapłacą, aby pozyskać, a przynajmniej utrzymać dotychczasowych klientów. W tym kontekście dobrą wiadomością jest to, że rynek informatyczny nadąża za wymaganiami rynku, kluczowi gracze na rynku - tacy jak Oracle - wzbogacają swoje rozwiązania, czy to poprzez akwizycje czy też rozwój funkcjonalny, o mechanizmy obsługujące w sposób zunifikowany i spójny zarówno tradycyjne kanały kontaktu, jak też media społecznościowe, analitykę Big Data czy też technologie mobilne. Informatyka dostarcza kompletne portfolio produktów wspierających trend doskonalenia kontaktów z klientem, ale o tym, jak te narzędzia zostaną wykorzystane, będą decydować już same banki. 

Napisz do autora
Maciej Wardaszko, Dyrektor sprzedaży Oracle Consulting dla sektora finansowego

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz